Viikon 43 tiedejulkaisu: Tiedän mitä klikkasit viime viikolla

Taas sähköpostilaatikko pursuaa. Nettivaatetaivas, josta tilasit kengät viime kuussa muistuttaa nyt joka viikko tarjouksistaan uutiskirjeellä. Lähikuntosali haluaa kertoa uudesta kampanjastaan. Houkuttelevaa sisältöä vai suoraan roskapostiin? Tutkijat selvittivät, että sähköpostilla lähetettävissä asiakaskirjeissä yksinkertaisuus on valttia.

Tiede  | 

Teksti Essi Oikarinen

Kuvat Essi Oikarinen

Uutis- ja asiakaskirjeiden lähettäjien harmina ovat usein vähäinen huomio ja harvat klikkaukset. Tietotulvan keskellä kiinnostusta on yhä vaikeampi herättää. Apulaisprofessori Ashish Kumar Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulusta ja Oulun yliopiston Kauppakorkeakoulussa tutkimusta tehnyt professori Jari Salo selvittivät, miten sähköpostitse lähetettäviä asiakaskirjeitä oikeastaan luetaan.

Tutkimus paljasti, että asiakaskirjeen vasemmalle puolelle asetettavat hyperlinkit saavat enemmän klikkauksia kuin ne, jotka asetetaan asiakaskirjeen oikealle puolelle.

Mutta miksi vasen toimii paremmin?

”Digitaalisessa markkinoinnissa on jo aiemmin huomattu asiakkaiden prosessoivan ruudulta luettavaa informaatiota vasemmalta oikealle ja ylhäältä alas”, Salo taustoittaa. Siis aivan niin kuin luemmekin.

Salo ja Kumar rakensivat tutkimusasetelmansa muun muassa tämän tiedon pohjalle. Tutkittavat uutiskirjeet jaettiin visuaalisesti neljään kenttään. Analyysissä huomioitiin asiakaskirjeen koko, pituus, kuvien ja hyperlinkkien määrä ja sijainti sekä otsikon pituus.

”Tulokset ovat sovellettavissa erilaisiin toimitettuihin verkkosisältöihin. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että hyperlinkit tulisi asettaa vasemmalle ja yläosaan, mikäli tavoitteena on saada mahdollisimman paljon klikkauksia”, Salo tiivistää.

Klikkausprosentti ei toki sinällään kerro ostavatko asiakkaat tuotteet, joita he klikkaavat tai ilmoittautuvatko he esimerkiksi maksulliseen koulutukseen.

”Tällä hetkellä meillä on käynnissä myös pidemmälle meneviä tutkimuksia, joissa tarkastellaan asiakaskirjeiden roolia myynnin lisäämisessä. Alustavat tulokset ovat linjassa tämän tutkimuksen tulosten kanssa. Klikkaukset siis luultavasti lisäävät myös myyntiä.”

Kuva ei aina toimi

Nettimaailma visuaalistuu vauhdilla ja yhä suurempi määrä internetin sisällöistä on videota ja kuvaa. Asiakaskirjeissä kuvien määrän ei kuitenkaan huomattu vaikuttavan klikkausmäärään.

Yksinkertaisuus ylipäänsä vaikuttaa olevan valttia. Mitä pidempi asiakaskirje ja otsikko, sitä todennäköisemmin vastaanottaja ei klikkaa hyperlinkkiä tai jopa peruuttaa asiakaskirjeen tilauksen.

Tutkimuksessa ei tarkasteltu sitä, luettiinko kirjeitä pöytäkoneella vai puhelimella. Salon mukaan tulokset ovat kuitenkin samansuuntaisia erilaisilla laitteilla, mikäli näyttö vain on tarpeeksi iso. Älypuhelinaikana näin usein onkin. Kulttuurinen konteksti saattaa kuitenkin vaikuttaa asiaan.

Salo on toiminut professorina myös Etelä-Afrikassa: ”Afrikan maaseudulla tai Afrikan kaupunkien köyhillä alueilla päätelaitteet eivät ole näytön koon suhteen yhtä kehittyneitä. Tällöin yritysten tulisi tarjota helposti prosessoitavaa tietoa esimerkiksi tekstiviestimuodossa.”

Big datalla spämmistä kiinnostavaa?

Vaikka muotoseikat olisivat hallussa, täytyy sisällön silti kiinnostaa, jotta se saa klikkaamaan pidemmälle. Salo tarjoaa vastaukseksi sisällön räätälöintiä.

”Asiakaskirjeitä lähetetään asiakkaille, jotka tunnetaan jo entuudestaan hyvinkin tarkasti. Tiedetään ostoihin käytetyt summat, ostojen toistumistiheys, millä päätelaitteella ja milloin sekä minkälaisia ostoksia on aiemmin tehty, onko ostoja jäänyt kesken ja niin edelleen.”

Lieneekö sitten kutkuttavaa vai pelottavaa, että big datan avulla spämmi saattaakin pian olla yhä useammin juuri sitä, mitä kaipaat tai et edes vielä tiennyt kaipaavasi.

Tutkimuksen julkaisi Journal of Marketing Communications.  Tämä linkki on tilastollisesti täysin väärässä paikassa saadakseen mahdollisimman paljon klikkauksia.

Julkaistu 25.10.2016

Essi Oikarinen

Tiedeviestinnän opiskelija, joka haluaisi keksiä lisää värejä ja valon aallonpituuksia.

Lue seuraavaksi

Tove Janssonin tuotannossa huumori ja alakulo kulkevat käsi kädessä

Terhi Suominen

Mitä tieteessä tapahtuu

9.8.2019

Oulun yliopiston professorille Heli Jantuselle Suomen tiedepalkinto

Anni Hyypiö

Tiede

17.6.2019

Erkki Koiso-Kanttilan katu 1
2T-ovi, 1.krs
90570 Oulu

toimitus@oyy.fi
+358 40 526 7821