Tohtorikoulutettava Eeva-Liisa Oikarinen tutkii huumoria markkinoinnissa. Hän on tehnyt kansainvälistä tutkimustyhteistyötä Stockholm School of Economicsin Magnus Söderlundin kanssa muun muassa huumorin ja vitsien käyttämisestä asiakaspalvelukohtaamisissa.

Mitä tieteessä tapahtuu, viikko 19: Huumorilla positiivisia vaikutuksia mainontaan

Mainoksia ei voi paeta. Niihin törmää niin radiossa kuin televisiossakin, ja sisällöstä riippuen ne joko ilostuttavat tai raivostuttavat katsojaansa. Mainokset toimivat tutkitusti paremmin, jos niissä käytetään huumoria.

Mitä tieteessä tapahtuu  | 

Teksti Heli Paaso-Rantala

Kuvat Heli Paaso-Rantala

Oulun yliopiston markkinoinnin tohtorikoulutettava ja Hurmos-hankkeen projektipäällikkö Eeva-Liisa Oikarinen on tutkinut huumorin käyttöä markkinoinnissa ja  rekrytointimarkkinoinnissa.

Oikarinen viimeistelee tällä hetkellä pienyritysten huumorin käyttöä ja vaikutuksia etenkin internetin työpaikkamainonnassa käsittelevää väitöskirjaansa.

Mikä huumorin tutkimisessa kiinnostaa?

”Aloitin tutkimusavustajana vuonna 2010, ja mietin, mistä aiheesta alan tekemään väitöskirjaa. Yhtenä päivänä vastaan tuli työpaikkailmoitus, joka poikkesi normaalista ilmoituksesta huumorinsa vuoksi. Mietin, mitä tämä tarkoittaa, ja samalla väitöskirjan aihe muuttui täysin”, Oikarinen kertoo.

Oikarinen on tutkinut aihetta sekä väitöskirjassaan että osana Hurmos-hankkeessa tehtävää tutkimusta. Vuonna 2015 käynnistynyt Tekesin rahoittama kaksivuotinen Hurmos-hanke on toteutettu yhteistyössä Oulun ammattikorkeakoulun kanssa.

Hankkeessa kerätään tällä hetkellä vielä tutkimusaineistoa muun muassa laajalla Suomen vientiyrityksille suunnatulla kyselyllä. Siinä kartoitetaan johtajien näkemysten kautta organisaatioiden huumorin ja leikillisyyden yhteyksiä niiden kansainväliseen toimintaan, innovatiivisuuteen, viestintään, brändiin ja luottamukseen yritystä kohtaan, sekä työntekijöiden hyvinvointiin ja organisaatioon sitouttamiseen.

International journal of internet marketing and advertising –julkaisun vuoden 2017 ensimmäisessä numerossa julkaistiin Oikarisen ja Oulun ammattikorkeakoulun opettajan Jaakko Sinisalon artikkeli ”Personality or skill: a qualitative study of humorous recruitment advertising campaign on social media”. 

Artikkelissa Oikarinen ja Sinisalo esittelevät humoristiseen työpaikkamainoskampanjaan liittyviä haasteita ja hyötyjä. Tapauksena artikkelissa esitellään arkkitehtitoimiston rekrytointi sosiaalisessa mediassa. Toimisto käytti viittä erilaista humoristista työpaikkailmoitusta, joista arkkitehtiopiskelijat valitsivat mielestään parhaimman ja huonoimman ilmoituksen.

Tulos hyvän ja huonon ilmoituksen välillä oli selkeä: leikillinen ja hyväntahtoinen huumori koettiin parhaiten sopivaksi työpaikkailmoitukseen.

Kääntöpuolena on se, ettei humoristisen ilmoituksen viesti kuitenkaan tavoita kaikkia hakijoita sen vaatiessa liian paljon tulkintaa hakijalta.

”Osa hakijoista ymmärsi yrityksen viestin, eli kuka tahansa arkkitehti voi hakea työtä. Yritys etsi oikeanlaista tyyppiä työhön. Toisaalta henkilö, joka ei ymmärtänyt mainosta tai pitänyt huumorista, ei uskonut olevansa oikea henkilö työskentelemään kyseiselle yritykselle. Näin säästyi niin hakijan kuin rekrytoijankin aikaa”, Oikarinen kertoo.

 

Huumori sopii työpaikalle ja mainontaan

Huumori markkinoinnissa onkin Oikarisen mukaan haaste, sillä mainoksen huumoria tai viestiä ei välttämättä aina ymmärretä.

Esimerkiksi artikkelissa tutkitun arkkitehtitoimiston rekrytointikampanja osoitti, ettei osa arkkitehtiopiskelijoista olisi hakenut työtä, koska ei saanut selvää työnkuvasta eikä tiennyt työstä tarpeeksi ilmoitusten perusteella.

Oikarinen kertoo Hurmos-hankkeen tutkimusten huumorista organisaatioiden sisällä osoittaneen eri huumorityypeillä olevan vaikutusta työntekijöihin työhteisön sisällä.

Hyväntahtoinen leikillinen huumori sopii aggressiivista kritisoivaa huumoria paremmin niin yrityksen sisäiseen kuin ulkoiseenkin viestintään, ja huumorilla on positiivisia yhteyksiä muun muassa työntekijöiden sitoutuneisuuteen.

”Yrityksen sisällä leikillisyys on yhteydessä työntekijöiden työhön sitoutumiseen ja innovatiiviseen tuloksellisuuteen työpaikalla.”

Huumori herättää mainonnassa huomiota ja vaikuttaa positiivisesti mainostettavaa tuotetta kohtaan. Myös asenne mainostajaa ja brändiä kohtaan voi olla positiivisempi humoristisen mainonnan vuoksi.

On kuitenkin merkityksellistä, millaista tuotetta on tehokasta mainostaa huumorilla.

”Jos tuote ei ole ihmiselle tärkeä, huumori toimii yleensä paremmin ja saa ihmisen ostamaan kyseisen tuotteen”, Oikarinen sanoo.

Oikarisen mukaan huumori on yleistynyt sosiaalisessa mediassa etenkin viraalimarkkinointina, ja hän näkeekin huumorin yhtenä perinteisenä keinona aiheuttaa ”viruksen” levittämistä. Hänestä perinteistä poikkeava mainonta bongataan virrasta helpommin.

Oikarinen kertoo huumorin menevän toisaalta tutkitusti aggressiivisempaan suuntaan. Huumorin täytyy olla vahvempaa ja viraalimainonta on yksi keino vahvistaa huumoria sekä koetella huumorin rajoja.

 

Huumorin avulla kohti vapaampaa viestintää

Huumori tuntuu sopivan lähes joka paikkaan, ja moni yrityskin käyttää huumoria omassa viestinnässään ja brändäyksessä.

Mihin huumori ei sovellu?

”Vakaviin aiheisiin ei huumori sovellu, vaikka toisaalta stand up-koomikot vitsailevat aiheesta kuin aiheesta. Se on heidän työnsä. Kuitenkin konteksti aina ratkaisee.”

Oikarisen mukaan huumori on tervetullutta myös vakavampiin organisaatioihin, kuten yliopistoihin.

Yliopistojen viestintä on vakavaa, mutta tutkijoille viestiminen voisi olla vapaampaa.

”Yksittäiset tutkijat voivat vapaammin viestiä itsestään ja tutkimuksestaan, vaikka edustavatkin tiettyä yliopistoa. Tietynlaista leikillisyyttä saisi olla nykyaikana tutkimusviestinnässä enemmänkin, sillä onhan olemassa esimerkiksi blogeja, joihin tutkijat saisivat vapaamuotoisesti ja leikillisesti kirjoittaa. Tutkijat voivat yhä pelätä huumorin syövän uskottavuutta.”

Julkaistu 9.5.2017

Heli Paaso-Rantala

Oulun yliopiston tiedeviestinnän opiskelija, joka ei aina pysy mukana maailman menossa.

Lue seuraavaksi

Kaivosuutisoinnissa ympäristövaikutukset ja talous eivät keskustele keskenään

Terhi Suominen

Mitä tieteessä tapahtuu

21.2.2019

Suomi on myös biologian kieli

Sampo Marski

Mitä tieteessä tapahtuu

15.5.2018

Erkki Koiso-Kanttilan katu 1
2T-ovi, 1.krs
90570 Oulu

toimitus@oyy.fi
+358 40 526 7821